Plano De Comunicação
Crise, emergência ou incidente?
Reconheça a situação, identifique em que fase se encontra e qual deve ser o procedimento.
Um trágico desastre, um desabamento, a retirada de produtos defeituosos do mercado, a alteração ou falha de um produto,
–todos esses fatos têm algo em comum: chamam a atenção pública e colocam em perigo a empresa ou as pessoas diretamente neles envolvidas. Porém, os resultados podem ser muito diferentes, se esses problemas forem bem conduzidos e outros não. O ponto de partida é como saber se o que se encontra pela frente é uma crise.
Um dos erros mais freqüentes que se cometem nas empresas é a interpretação equivocada da natureza e do alcance de um evento, o que leva a um cálculo errado do dano que poderia causar. Identifique os diferentes tipos de situação: incidente, emergência e crise. O que acontecerá se a informação sobre uma crise que abateu sua empresa não for fornecida oportunamente? Os jornalistas buscarão fontes alternativas que não retratarão necessariamente a verdade dos fatos. Portanto, o silêncio é contraproducente, seja em uma crise, em uma emergência ou em um incidente envolvendo seu negócio. É importante estabelecer objetivos para enfrentar as dificuldades conforme seu estágio. Tais objetivos, podem ser alcançados se a empresa seguir cinco princípios de comunicação.
Incidentes: Os incidentes estão dentro dos parâmetros das expectativas das pessoas: um incêndio, o anúncio de uma demissão ou a queda do preço das ações da empresa são fatos que podem ser considerados “normais” e nas organizações existem profissionais que se encarregam deles de maneira eficiente. Nem sempre, é claro. Para que um incidente permaneça dentro dessa categoria e não a ultrapasse, o essencial é dar uma resposta completa e oportuna, admitir o erro, se é que houve, e propiciar um processo aberto, sujeito à verificação por especialistas ou pelo público.
Emergências: Um grande vazamento de produto químico, o descarrilamento de um trem ou um relatório financeiro catastrófico são incidentes graves que exigem uma resposta imediata. Mas, ainda que qualquer um deles possa pôr à prova a capacidade da empresa, não equivalem necessariamente a uma crise. Recebem a qualificação de “emergência”, se a atenção que despertarem no público e na mídia não ultrapassar 48 horas.
Diante de uma emergência, os responsáveis pela comunicação da empresa devem tomar algumas medidas: Fornecer informações ao público e às principais partes interessadas: sócios, clientes, fornecedores, governo; antecipar-se às necessidades dos jornalistas e satisfazê-las; estabelecer canais de informação para o público: linhas telefônicas gratuitas, comunicação on-line, fax, etc.
Manter silêncio e tentar fazer o evento passar desapercebido são sinais de má disposição, incompetência e medo, o que solapa a idéia de que a emergência está sob controle. Emitir mensagens claras, honestas, uniformes e que possam ser sustentadas por dados comprovados. Mídia e público reagem baseados em conceitos: de idoneidade, veracidade, sinceridade. Se a empresa não transmite esses valores, pode gerar uma reação oposta.
Crises: Uma crise é um acontecimento, a revelação de uma informação, uma acusação ou um conjunto de circunstâncias que ameaçam a integridade, o prestígio ou a sobrevivência de uma organização. Algo que desafia a sensação de segurança ou os valores das pessoas. O prejuízo para a empresa –real ou potencial– é considerável, e ela não pode, por si mesma, colocar um ponto final na questão.
Vale lembrar que uma acusação proveniente de uma fonte fidedigna ou que apareça em um meio de comunicação de prestígio, ainda que não seja comprovada, pode acabar sendo prejudicial. Por isso mesmo, deve ser tratada com a mesma importância que teria se fosse verdadeira, porque é possível que as pessoas acreditem nela.
Durante uma crise, devem-se administrar a estratégia, as mensagens, a oportunidade e os canais de distribuição necessários para se comunicar, de forma eficaz, com diferentes públicos: meios de comunicação, funcionários, clientes, acionistas e outros grupos de interesse. Nesse processo, busca-se facilitar, mediante métodos de divulgação oportunos e eficazes, a rápida desaceleração da crise.
