Um plano de comunicação eficaz
A mídia durante a crise
No momento em que for desencadeada uma crise a imprensa quer saber:
O que aconteceu? Foco nos fatos ou nas acusações
Quanto? Danos, dinheiro envolvido.
Quem foi afetado? Vítimas, acusados, etc.
O que está sendo feito para ajudar? Há uma atitude convincente em andamento?
Como os jornalistas precisam informar sem perda de tempo e até mesmo sem dispor de dados absolutamente precisos, a cobertura inicial de uma crise costuma depender de boatos, relatos de testemunhas oculares e comentários sem muito fundamento.
Ainda que a maioria seja suficientemente responsável para qualificar esses comentários de modo apropriado, isso não impede que haja boatos que se espalhem, principalmente nas coberturas ao vivo de rádio e televisão. Uma frase habitual é: “Temos informações, ainda não confirmadas, de que a empresa tem antecedentes nesse tipo de incidentes”.
Num momento posterior, as perguntas se concentrarão em:
Qual foi a causa? Do acidente, incidente, colapso bancário.
Obedece a um padrão?
Quem pagará os danos?
Qual é o prejuízo potencial para a reputação da empresa?
Que impacto terá no preço da ação?
Como se refletirá em seus planos?
Com o desenrolar da crise, cresce a ansiedade da imprensa em conseguir informação. E ela costuma dar o mesmo tratamento à informação comprovada e à não comprovada: não é necessário que seja correta, tem de ser apenas “interessante”. O erro que a maioria das organizações comete é persistir na inclusão de “detalhes” na história original, conseguindo, com isso, apenas que o assunto continue sendo notícia.
A crise pode sair do controle se, ao aparecer uma nova revelação prejudicial, a empresa ficar paralisada por medo ou disparar toda sua artilharia com a intenção de jogar a culpa nos outros.
Portanto, o responsável pela comunicação deve:
Conduzir o processo de informação de forma proativa e não como uma simples reação.
Manter a coerência da mensagem.
Fazer com que a pessoa que atuará como porta-voz, ou os executivos autorizados a fazer declarações, pratique as respostas a perguntas difíceis que os jornalistas podem vir a formular.
Aproveitar, sempre que possível, a visibilidade do presidente executivo da empresa, para que ocupe um lugar de destaque durante todo o processo.
Reconhecer a ansiedade do público, sem desqualificá-la.
Objetivos e princípios
No início de uma crise, os objetivos principais são: o controle da situação e sua desaceleração, o restabelecimento da ordem e a volta às operações normais.
Quando a crise está em seu apogeu, as metas mudam: é preciso posicionar a organização para que seja capaz de lidar com o acontecimento que desencadeou a crise, garantir que todas as decisões e declarações públicas sejam feitas com informações atualizadas e prevenir o agravamento da crise.
Na fase final, é preciso restabelecer a tranqüilidade do público, reconstruir as relações que possam ter sido estremecidas e adotar medidas para que a organização saia da crise com a maior credibilidade possível diante dos diferentes públicos.
É possível alcançar esses objetivos aplicando os seguintes princípios de comunicação:
1. Em uma crise, os problemas mudam. Se o problema que desencadeou a crise não desaparecer nas primeiras 24 ou 48 horas, a mídia tende a deslocar o alvo para outros aspectos.
A melhor maneira de evitar essa “transferência de problemas” é enfrentá-los diretamente, mostrar que a atuação está sendo rápida e concentrar a atenção no que vem sendo feito para garantir que não voltarão a ocorrer.
2. A pessoa que fala em nome da organização é decisiva. Deve ser confiável, ter conhecimentos técnicos, sólidos antecedentes profissionais, temperamento sereno, facilidade de comunicação e habilidade para estabelecer relações cordiais com os jornalistas.
Na fase inicial de uma crise, quanto mais alto o cargo do porta-voz, melhor é. Depois, à medida que a crise desacelera, bastará o trabalho feito pelo diretor de relações públicas ou de comunicações corporativas.
3. Informar desde o início e de forma permanente. Dessa maneira, a empresa demonstra que não tem nada a ocultar e que está enfrentando o problema de modo responsável.
Além disso, se a comunicação com a mídia for feita regularmente, evitará o pior: que seja criado um vazio de informação e os jornalistas se ponham a preenchê-lo com questões menores e irrelevantes, que servem apenas para manter a história em posição de destaque.
4. Estimular a entrada pela “porta da frente”. Se os jornalistas não forem recebidos pela “porta da frente”, acabarão recorrendo a ex-funcionários, informantes ou testemunhas anônimas para obter informações.
5. Adiantar-se na curva. É fundamental preparar relatórios e colher dados anteriores, para antecipar-se a cada notícia negativa ou acusação que possa surgir.
Ao descobrir que os jornalistas estão para revelar uma notícia que não beneficia a empresa, o porta-voz deve mostrar-se disponível e tornar-se a melhor fonte de informação.
