A integridade de marca.

Por Ricardo Fort

Na semana passada visitei vários clientes em Londres e encontrei uma campanha bastante interessante em uma loja Asda, o braço inglês do WalMart.

Várias marcas, algumas muito tradicionais, estavam com suas embalagens diferentes das originais. Todas tinham adotado a cor rosa para participar de uma campanha institucional do Asda que ocorre este mês.

O suco “Tropicana”, da Pepsi, a margarina “I can’t believe it’s not butter”, da Unilever, ovos e até chantilly haviam abandonado sua identidade visual para apoiar essa campanha. Em troca dessa “flexibilidade”, ganharam exposição extra na loja, divulgação nos jornais e TVs internos e, seguramente, ótimos resultados de vendas neste mês.

Mas qual o preço dessa venda extra? No curto prazo, nenhum. Mas nem só de curto prazo vivem as marcas.
Eu acredito que essa venda extra vai custar muito caro.

Um dos maiores patrimônios que uma marca tem (assim como as pessoas) é sua integridade. Os códigos visuais (cores, ícones, formato, etc) são especialmente importantes. Quando ela muda o tempo todo, fica difícil para os consumidores entenderem o que ela significa, e até mesmo reconhecê-la nas gôndolas (é só pensar em como odiamos as camisas comemorativas de nossos times de futebol…). O desafio de marketing é balancear estas necessidades imediatas (resultados, relacionamento com grandes clientes, etc.) com a construção das marcas.

Existem ótimos casos de embalagens comemorativas onde as marcas encontraram formas de fazer algo diferente, mas preservando sua essência. Esse é o ideal. Mas não há uma fórmula para resolver esse problema. Aí entra o talento do marketing. Encontrar esse balanço perfeito onde geramos vendas e construímos marcas mais fortes. Quando isso é bem feito, todos ganham.
 

* Ricardo Fort é diretor global de marcas da Danone Paris

Supermercado virtual em metrô com QR Code.

Que tal usar o tempo gasto esperando o metrô para fazer suas compras de supermercado? A rede de varejo Tesco pensando nisso, criou uma ação na Coréia do Sul usando QR Code. Alguns painéis imitando gôndolas de supermercado foram instalados em estações do metrô, com a foto de diversos produtos e um QR code correspondente. Assim, as pessoas escolhiam os produtos, escaneavam os códigos pelo smartphone, efetuavam o pagamento online e suas compras eram entregues em casa com a maior comodidade. Excelente case e uso criativo da tecnologia que ainda está começando a se popularizar aqui no Brasil. Uma boa inspiração para o varejo brasileiro. Concordam?

Vejam o vídeo.

O Turismo está pronto para as experiências?

Em um país em desenvolvimento, com as classes mudando a cada dia, e cada vez mais pessoas consumindo itens antes vistos como de luxo, o turismo, assim como o lazer, precisa de renovação constante. Com os consumidores aprendendo a aproveitar novas sensações, o turismo de experiência praticamente invade o mercado brasileiro e cresce de maneira nunca antes vista. Atualmente, o turista não quer ser apenas um contemplador, ele quer fazer parte do destino. Mas será que o mercado está pronto para atender essa demanda?

O marketing de experiência tem como conceito propiciar um momento único e marcante para a vida do consumidor, algo que gerará lembranças, que por sua vez estarão sempre atreladas a alguém ou a uma empresa. Ou seja, o objetivo é que as memórias sempre estejam ligadas a quem permitiu que determinada experiência fosse realizada.

O que precisa ser entendido é que o turismo de experiência é um derivado desse conceito. Para que o marketing de experiência tenha o retorno desejado, ele precisa aliar novidade, comodidade e emoção. Com o turismo o mesmo acontece.

Quem normalmente procura o turismo de experiência é quem busca momentos de desinibição, novas experiências, excitação, aventura ou até sair da rotina. Um ponto importante a ser destacado quando se define experiência é que o prazer  dela só pode ser sentido quando há o autoconhecimento. É isso que difere as experiências das simples vivências.

De acordo com a pesquisa Sondagem do Consumidor – Intenção de Viagem, que traz um levantamento realizado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) a pedido do Ministério do Turismo, o percentual de brasileiros que pretende viajar até janeiro de 2012 cresceu em julho desse ano 37,6%, em relação ao mesmo mês do ano passado.  Como consequência, um crescimento enorme também pode ser observado quando o assunto é o Turismo de Experiências.

O consumidor quer ter a praticidade de não precisar resolver todos os detalhes da viagem. Quer comprar o pacote fechado, mas ao mesmo tempo deseja que aquele passeio seja único, algo nunca antes vivido, quer momentos que sejam capazes de fazer com que ele consiga entrar em contato com o próprio interior.

Essa revolução só tem a beneficiar os consumidores, que terão momentos inesquecíveis e um lazer cada vez mais diferenciado. Porém, apesar da experiência ganhar cada vez mais espaço no mercado turístico, os profissionais que trabalham na área ainda encontram dificuldades para conseguir materiais e pessoas que possam ajudá-los até mesmo a compreender o conceito dessa nova modalidade de negócio.

O mercado de experiência é um canal direto com a emoção, as pessoas sempre buscam algo marcante, diferente, que saia da rotina. É isso que faz com que, nos dias atuais, essa modalidade cresça cada vez mais. Estamos diante do estado mais avançado e completo da oferta de bens e serviços. E, infelizmente, nem todos os profissionais estão prontos para essa nova realidade.

Está na hora de aproveitar o que vai além do que já é oferecido. O Turismo de Experiência veio pra ficar. Não basta mais apenas viajar e apreciar o que já virou tradicional. Aqui agora faz parte da história viver junto com o que antes só se admirava, seja voando pelas vinícolas francesas a bordo de um balão ou andando de jatinho na África. Bem vindo ao novo mundo!

Por Jorge Nahas

Comprar no supermercado é um ato público que tem testemunhas

Quando vemos fotos dos supermercados dos anos 50, notamos que as pessoas estão bem vestidas. Elas se arrumavam para ir as compras, pois naquele tempo era chique comprar naqueles “moderníssimos” estabelecimentos recém surgidos. Com o tempo, as compras em supermercado perderam o glamour que um dia tiveram e se transformaram numa atividade quase mecânica de abastecimento da casa.

Ocorre, no entanto, que o ritual de comprar num estabelecimento de auto-serviço, com o pagamento feito em caixas, com filas e todo aquele procedimento de cobrança e empacotamento da mercadoria como acontece nos supermercados, tem ainda seus detalhes e eles fazem diferença na hora da compra, pois seus efeitos podem ser percebidos nas pesquisas realizadas sobre o processo de compra.

Me lembro que no início dos anos 90 quando trabalhei num projeto de design de embalagem para a marca própria de uma grande rede de supermercados. Fomos todos os envolvidos no projeto surpreendidos pela constatação em pesquisa que os consumidores sentiam “vergonha” de comprar os produtos de marca própria, pois sua presença no carrinho de compras denunciava a condição de consumidor de baixa renda de que o estava conduzindo.

Estes consumidores que realmente necessitavam adquirir os produtos da marca própria devido seu baixo custo em relação aos produtos das marcas tradicionais se sentiam tão humilhados com o fato das embalagens dos produtos de marca própria serem ostensivamente inferiores em termos de apresentação e design, que alegavam “esconder” estes produtos debaixo das embalagens de alguns itens das marcas regulares para que não fossem percebidos pelos outros consumidores.

Foi um choque para os gestores da marca própria, pois naquela época eles ainda acreditavam que a embalagem era apenas um custo que poderia ser eliminado para reduzir drasticamente o preço dos seus itens, tornando-os assim, irresistivelmente atraentes para os consumidores.

Cinco gerações sucessivas da marca própria fracassaram até que seus gestores se convencessem que uma embalagem com apresentação visual muito inferior aos demais produtos da categoria onde concorre condena o produto ao torná-lo um pária que constrange os consumidores que precisam fazer economia.

A evolução sobre o conhecimento das práticas de consumo, dos hábitos e atitudes do consumidor no processo de compra, mostrou que comprar no auto-serviço é um ato público que tem testemunhas, um ato que expõe as escolhas do consumidor ao olhar curioso e observador dos que estão a sua volta.

Uma pesquisa recentemente realizada pelo Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM revelou que 45,8% dos consumidores pesquisados sempre olham as compras das outras pessoas enquanto aguardam sua vez no caixa, já os que às vezes olham, somaram 44,2% da amostra.

Esses dados confirmam que a compra em público tem influência no processo de escolha e na decisão de compra. Isso ajuda a explicar o porque da marca própria no Brasil não conseguir deslanchar, apesar das incríveis vantagens que ela tem em relação as marcas tradicionais e regulares. Enquanto no Reino Unido sua participação está em torno dos 50%, aqui ela mal ultrapassa os 5% de participação.

O consumidor sente orgulho manifesto em comprar os produtos líderes e exibi-los em seus carrinhos e na esteira do caixa. Já as embalagens das marcas próprias eram muito inferiores a das marcas líderes e demonstravam a pouca consideração e apreço que seus gestores tinham pelos consumidores.

Sabemos, como mostrou uma pesquisa realizada pelo Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE, que o consumidor não separa a embalagem de seu conteúdo. Para ele, os dois constituem uma única entidade indivisível e, por isso, se sua embalagem é muito inferior, a percepção da qualidade e valor do produto acaba contaminada por isso.

Finalmente, os gestores da marca própria perceberam o valor da embalagem e passaram a dedicar a ela mais atenção e recursos, produzindo embalagens mais bonitas e condizentes com o padrão verificado nas gôndolas a sua volta. Criaram as chamadas marcas exclusivas como Taeq, cuja apresentação visual e design constituem um de seus importantes atributos diferenciais.

Na mesma pesquisa em que o consumidor revelou que olha para as compras das outras pessoas, ele também afirmou que aquilo que mais o atrai numa embalagem é a forma, o design e as cores, acima inclusive da praticidade, que vem em quarto lugar na sua avaliação. O bom design da embalagem é, portanto um fator imperioso para o sucesso dos produtos de consumo, pois comprar no supermercado é um ato público que tem testemunhas e ninguém gosta de ser visto acompanhado de produtos feios e mal vestidos.

* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e Autor dos livros: Design de Embalagem; Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem.

Prestem atenção nas 5 tendências que podem mudar a cara do MKT.

1 Near Field Communication (NFC)

Entre as tendências apresentadas pelo Razorfish5 está a Near Field Communication (NFC), que facilita os pagamentos utilizando tecnologia móvel e que hoje é predominante no Japão e em outros países emergentes.

Apesar de disponível há anos, a NFC atingiu o seu ponto de inflexão em 2011, com o Android e a Apple adotando a tecnologia em seus aparelhos. Além de facilitar pagamentos, essa tecnologia, por meio do Bluetooth, permite que as empresas enviem mensagens para o consumidor quando ele estiver próximo de estabelecimentos comerciais que oferecem seus produtos ou serviços.

A NFC tem potencial para adicionar bilhões de dólares à receita publicitária. O aumento deve vir a partir do número crescente de usuários móveis e do tempo que passam com seus telefones celulares.

Há mais de cinco bilhões de telefones celulares no mundo, número quatro vezes superior ao de TVs. “O celular está sempre com o consumidor, criando a possibilidade de impactá-lo com conteúdos relevantes no momento em que ele está mais receptivo à mensagem”,

2 Revolução da Interface

A Revolução da Interface decreta o final da hegemonia do mouse na navegação. Os consumidores já iniciaram uma migração em massa para interfaces que estejam mais próximas da experiência humana natural (Natural Human Interface – NUI), adquirindo dispositivos de condução de experiências NUI como
Smartphones, tablets – principalmente o iPAD da Apple – consoles de videogame como o Microsoft Kinect, Nintendo Wii e Playstation Move, entre outros.

3 APIs abertas e serviços digitais

As APIs abertas (Interface de Programação de Aplicações) e os Serviços Digitais são apontadas no estudo como uma enorme oportunidade para a verdadeira inovação.

Essas tecnologias permitem que o consumidor participe e influencie as definições de produtos das empresas por meio digital. O nível de colaboração pode variar de acordo com o perfil da empresa e do consumidor, permitindo maior ou menor participação e integração nessas definições.

Facebook, Google e Twitter foram construídos, em grande parte, por suas comunidades de usuários. “Isto comprova que não há maneira melhor de engajar a audiência do que permitir que ela opine e participe no desenvolvimento de um determinado produto ou serviço”,  Outras empresas que adotaram as plataformas abertas foram a Amazon, a Best Buy e a Netflix.

4 Marketing na era dos grandes dadose consumidores teoricamente “disponíveis” na web.
O grande problema consiste em transformar essas informações em conhecimentos práticos e ações efetivas. No entanto, com as novas ferramentas baseadas na computação em nuvem, as empresas podem finalmente traduzir trilhões de linhas de dados em uma conversa mais direcionada aos consumidores, com um ciclo de feedback quase imediato.

5 Computação em nuvem

Por fim, o Razorfish 5 destaca a Computação em Nuvem como tendência crucial. As empresas adotaram amplamente ao longo dos últimos anos esta tecnologia, que utiliza uma nova arquitetura que funciona como software, em vez dos frágeis sistemas físicos do passado.

Segundo o estudo, empresas que empregam essa tecnologia são capazes de conduzir o foco do negócio em um ritmo mais rápido, em vez de manter o dimensionamento na infraestrutura.

Novo curso da AMAS

A AMAS – Associação Sul Mato Grossense de Supermecadistas – estará oferencendo o primeiro Seminário de Hortifrutis no mês de julho. Para sua estratégia de abordagem foram desenvolvidas as seguintes peças publicitárias: folheto, email MKT, anúncio de jornal e banners. A criação ficou a cargo de Fernanda Alves com direção de Cynthia Silveira e finalização de Felix Júnior.

Resultados em eventos: você consegue medir?

A pressão por melhores resultados não poderia deixar de lado a área de eventos. Mas, como é possível medir o resultado dos eventos? É possível classificar as empresas em três grupos: as que ainda não fazem nenhum esforço de medir, as que começam a mesurar por meio de pesquisas pós-evento e as que estão mais avançadas procurando medir efetivamente o resultado.

No Brasil, os dois primeiros grupos são a grande maioria. Um dos motivos é a dificuldade em medir a performance dos eventos. Entretanto, justamente essa dificuldade é que deveria estimular as empresas a tomar iniciativas de mensuração. É só na tentativa e erro que as empresas poderão aprimorar as formas de medir. Esperar pela métrica perfeita provavelmente será a pior estratégia.

Atualmente, o que mais se vê no mercado é utilização de pesquisas pós-evento para avaliar diversos itens como: hospedagem, alimentação, palestras, organização etc. Isso, sem dúvida é importante e um primeiro passo no sentido de melhorar a qualidade dos eventos. Ao identificar que determinada palestra foi ruim, a empresa poderá corrigir no evento seguinte. Uma avaliação ruim do hotel poderá fazer a empresa nunca mais voltar naquele local. Entretanto, essas pesquisas não fazem o mais importante: avaliar o resultado do evento.

Para conseguir ter êxito nessa tarefa, o primeiro passo é definir claramente o objetivo do evento. Sem um objetivo claro, a mensuração fica impossível. Se o objetivo da convenção de vendas é transmitir os resultados e as metas da empresa, o mais importante a ser pesquisado é se a equipe saiu do evento entendendo os resultados e metas. Se o objetivo é motivar a equipe, é preciso descobrir se a equipe saiu motivada. Se é um lançamento de produto, é necessário identificar se os participantes entenderam e gostaram do novo produto.

De nada adianta os participantes de um evento de motivação terem adorado o coffee break, as palestras, a organização e o hotel, se ninguém saiu motivado. De forma inversa, o hotel pode ter sido muito ruim, mas, se todo mundo saiu empolgado e motivado com a empresa, ou seja, o mais importante foi atingido.

A definição clara do objetivo também ajuda em todo o planejamento do evento. Se o evento tem como objetivo transmitir conhecimento para a equipe interna, o investimento deve ser todo direcionado para tal. Ou seja, deve-se focar em bons palestrantes, projeção que ajude na transmissão de conteúdo, diagramação das apresentações e produções de vídeos de qualidade e plenária aconchegante.

Nesse caso, parece fazer muito mais sentido trazer um palestrante de peso, do que investir numa banda de renome na festa da noite. Enfim, a mensuração de resultados de eventos pode dar um grande passo nas empresas com duas medidas simples: definição clara dos objetivos do evento e sua mensuração através de pesquisas. Basta começar.

Guilherme de Almeida Prado (Diretor da Plano1 e Presidente da Ampro)

Regras são regras e .

Existe uma regra muito clara em nossa profissão. Diga sempre a verdade, nada mais que a verdade a respeito do produto/serviço de seu cliente. Sempre que fizer uma campanha diga ao consumidor todos os pontos positivos enaltecendo-os de tal maneira que sinta atraído a comprar. Os pontos negativos jamais terão que ser vendidos como positivos. É certo e notório que os consumidores irão notar, aí…

Exemplos de produtos que são maravilhosos na embalagem e que são uma porcaria no recheio temos de monte. Temos produtos que são vendidos pela beleza, produtos que são vendidos pelo cheiro e até pela textura. Mas experimente para ver. Ponha a mesa e veja se realmente é o que estão lhe vendendo. Como se sentiria?

Com serviço não há uma grande distancia em relação ao que falei ali em cima. Serviços, as vezes, são piores que produtos mal feitos. Pegamos birra até do pobre vendedor. Posso dizer uma coisa, sabe de quem é a culpa? Da publicidade.

Oras, você experimentou o produto? Perguntou no briefing do que ele é feito? Sentiu o cheiro? Fez suas considerações pessoais? Se respondeu sim a todas as respostas e, com a certeza que o produto não era bom, mesmo assim fez a campanha dos sonhos e vendeu, digo a você: Tens um serviço no mesmo padrão. Coitadinho do Atendimento.

Kotler e o marketing contra a pobreza.

Queria ser imparcial, afinal duvidar de Kotler é demais para minha pessoa. Não teve jeito.

Lendo em um jornal do meio publicitário – Propaganda & Marketing – hoje pela manhã, tive o contato com o texto que dizia: que uma boa ferramenta para o combate a pobreza era o marketing. (Será?) Vamos aos fatos.

• Vender um comportamento mais saudável e seguro;
• Marketing social;
• Pobres são um grupo heterogêneo, com gostos e necessidades diferentes;
• A criminalidade é uma constante;
• Os negócios lucram quando há menos pobres;
• Marketing de causa.

Bom, temos aí algumas das explicações que encontrei no texto e vejo algumas como possíveis e outras como inatingíveis.

Com base no que vemos nas pesquisas, pessoas aos milhares nascem pobres e permanecem assim, pela falta de iniciativa própria ou quem sabe, pela injustiça social. O custo da pobreza é bem maior que o valor que seria gasto para resolve-la e por aí coloco em xeque os argumentos para tal.

De uma maneira grosseira, quando atendo um cliente com bom embasamento em marketing a primeira pergunta que começa a conversa é: É viável para a empresa apostar neste produto?

É viável para o seu país acabar com a pobreza?

Infelizmente estamos vendo a pobreza como um produto a ser erradicado, mas a empresa – ESTADO/PAÍS – tem a certeza que é melhor conviver harmonicamente que tentar erradicar, afinal este é um produto, que para tirar da prateleira, fica caro para os cofres públicos.

Não vejo o marketing como ferramenta de extinção da pobreza, vejo sim, homens que trabalham com marketing podendo ajudar em causas sociais.

Toca o barco!

Jornal O Estado – Campanha de assinatura

Em campanha para aumentar seu número de assinantes o jornal O Estado entra em nova fase de comunicação. Com o conceito “Informação de bandeja pra você” a campanha é agressiva, oferecendo um leque de vantagens para futuro assinantes.

• Cliente: Jornal O Estado
• Campanha: Assinatura Revista
• Peças: Anúncio, outdoor, full banner, camisetas, hotsite
• Criação: Jander Carvalho e Yara Ferro
• Finalização: Felix
• Agência: Remat Group